起名是一個讓人頭疼的問題，尤其對于品牌名來說，到底什么樣的名字才是一個好名字呢？

德魯克說，企業(yè)的經(jīng)營成果在企業(yè)外部，內(nèi)部只有成本。左右著顧客的選擇的，是品牌。品牌才是企業(yè)的核心成果。

競爭的終極戰(zhàn)場是顧客心智，品牌就是在心智里作戰(zhàn)的一個部隊基本單位，而且品類和特性都是存在于顧客的心智之中的。

千萬別小看了好名字自帶的顧客選擇和傳播優(yōu)勢，因為在激烈的市場競爭中，這一點優(yōu)勢產(chǎn)生的馬太效應，甚至可以決定競爭的勝負。

那么，對于品牌名來說，到底什么樣的名字才是一個好名字呢？

一、品牌起名四要之：定位反應

定位反應，就是要求名字能讓顧客“望文生義”，反映品牌所代表的品類或特性， 給人以專家品牌印象或正面聯(lián)想。

例如“周黑鴨”“湯城小廚”“飯掃光”等品牌，就很容易傳遞鹵鴨、湯菜館、下飯菜的專家型認知。減少傳播過程中被問“那是啥？”的概率，以提高溝通效率，例如“農(nóng)夫山泉”“鮮橙多”“周黑鴨”。

又比如Coca-Cola初進中國時譯為“蝌蝌啃蠟”，乏人問津，后來懸賞征集到具有美味聯(lián)想的“可口可樂”譯名后才風行民國。

名字的定位反應需與品牌實際定位一致，錯誤的定位反應有不如無。

例如“俏江南”，強烈的定位反應是江浙菜。想吃江浙菜的顧客進了俏江南一問是川菜，立即退出走進旁邊的江南廚子，而想吃川菜的顧客，除非是回頭客，否則多半不會進店，直接去了巴蜀風。俏江南一位副總說，俏江南現(xiàn)在仍要不厭其煩地向潛在顧客解釋自己是川菜，這就造成營銷資源的極大浪費。

定位反應除了品類和特性，還包括基于文化背景而在顧客心智中激發(fā)的調(diào)性和忌諱。

追求定位反應要避免走極端，進入通用名誤區(qū)，成了“去哪兒”，不加引號就會誤讀，而這種類型的名字在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中卻是重災區(qū)。

這就引出起名的第二個要點：

二、品牌起名四要之：品牌反應

品牌反應就是說，哪怕顧客初次聽到，也要一聽就感覺是個品牌名而不是個通用詞匯，才容易被當作品牌來記憶。

如果有人談論一個有品牌反應的名字，路人甲偶然聽到那么一下，就可能產(chǎn)生品牌印象；以后見到該品牌時就可能冒出“噢～我好像聽說過”的念頭，其他條件相同時，熟悉感可導致優(yōu)先選擇。

在慘烈的同質(zhì)化競爭時代，這一丁點選擇優(yōu)勢的馬太效應說不定就讓你的品牌最終取勝。

三、品牌起名四要之：利于傳播

這是品牌起名的第三個要點，就是要盡一切可能降低傳播負荷，增加傳播機會。

降低傳播負荷的第一個考慮就是聽音知名，即一聽就明白是哪幾個字。

比如“農(nóng)夫山泉”“周黑鴨”“淘寶”。聽音能知名的品牌傳播時無廢話，因而更容易傳播。

如果聽者問“哪幾個字？”，就會干擾傳播，本項得分就減半；如果面對此問不能用一個常用成語或俗語簡潔回答而需逐字解釋，那本項就得個鴨蛋。

這幾年頗受關注的“西貝莜面村”也面臨“莜”字困擾，不僅難以用常用詞匯講解它，用寫法解說“上面一個草頭，下面一個攸”時再次面對生僻字“攸”的問題。

“哪個攸？”“許攸的攸”“什么許攸？”“三國曹操的謀士”“你真有學問……”，而這并非一個虛構的對話。西貝現(xiàn)在門店招牌上標注了“莜”的漢語拼音，可這只能解決怕讀錯的問題，而不能解決轉(zhuǎn)述難的問題。組詞困難、解說寫法也困難的“莜”字可謂二階生僻字。

降低傳播負荷的第二個考慮是簡短。品牌名最好是兩個字或三個字。

一個字在漢語中基本沒有品牌反應，需附加“牌”字如“柒牌”“馬牌”，其實浪費了一個字的表達機會。四個字并非不可以，但四字名的定位反應應當強到無需附加品類名，否則長名字再加上品類名就更長，傳播負荷大增。

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